USA: ÖSTERREICHS ZWEITGRÖSSTER WIRTSCHAFTSPARTNER WELTWEIT

In einem spannenden Gastbeitrag für das SOCIETY Magazin gibt Dr. Rudolf A. Thaler, Wirtschaftsdelegierter a.D. in Almaty, Los Angeles, Warschau, Kiew, Abu Dhabi und Stockholm, Regionalmanager für Süd- und Südostasien | Afrika und Betreuer von Großunternehmen, einen umfassenden Einblick in die wirtschaftlichen Beziehungen zwischen den USA und Österreich, die ersten Monate unter Präsident Joe Biden und den chancenreichen amerikanischen Markt.

Mit dem Einzug von Präsident Joe Biden in das Weiße Haus wurden eine Reihe von Weichen neu gestellt, eine blieb gleich: Die USA sind mit Abstand Österreichs größte Übersee-Exportdestination und nach Deutschland die zweitgrößte weltweit. Als ehemaliger Wirtschaftsdelegierter in Los Angeles (2009 – 2017) bin ich überzeugt, dass sich an der Attraktivität der USA als Export- und Investitionsdestination auch in der Zukunft nichts ändern wird. Die globale Pandemie hat zwar den bilateralen Wirtschaftsbeziehungen einen vorübergehenden Dämpfer versetzt, die Aussichten stimmen jedoch optimistisch und eröffnen große Chancen für innovative Unternehmen am amerikanischen Markt. 

Im ersten Quartal 2021 wuchs die amerikanische Wirtschaft um 6,4 Prozent. Experten erwarten für 2021 einen Wachstumspfad mit einer Breite von 4 Prozent bis 8 Prozent. Rekordzuwächse gibt es bei den Beschäftigungszahlen und im Produktionssektor. Die Zeichen stehen auf Erholung und Optimismus.

PRÄSIDENT BIDEN: “AMERICA IS ON THE MOVE AGAIN”

Präsident Joe Biden legte in den ersten 100 Tagen seiner Amtszeit ein hohes Tempo vor und zieht eine beeindruckende Bilanz. Vorrangig ist die Bekämpfung der Pandemie. Statt der angepeilten 100 Millionen Impfungen wurden in den ersten 100 Tagen dank Operation „Wharp Speed“ über 230 Millionen Amerikaner und Amerikanerinnen geimpft. Ein Drittel der US-Bevölkerung ist bereits vollständig geimpft. Ein Corona-Hilfspaket in Höhe von US-Dollar 1,9 Billionen soll soziale Härten infolge der Pandemie abfedern. 

Das Infrastrukturpaket umfasst 2,3 Billionen US-Dollar und sieht Investitionen in die Modernisierung von Brücken, Straßen, Schienen, Flughäfen, in die Wasserwirtschaft, in den Ausbau des Breitbandnetzes und in die Stromwirtschaft vor. Verabschiedet soll das Paket im Sommer werden. 

Klimaschutz ist ein wichtiger Punkt auf der Agenda des Präsidenten. Gleich am ersten Tag im Weißen Haus annullierte er den Austritt aus dem Pariser Klimaabkommen seines Vorgängers und unterstrich damit den Führungsanspruch der USA. Bei einer kürzlichen Online-Konferenz der US-Botschaft in Wien zum Thema “Joe Biden und die Klimapolitik der USA” wurden die Chancen für österreichische Unternehmen im Bereich Erneuerbare Energien unterstrichen. 

Mit dem Präsidentenwechsel im Weißen Haus zeichnete sich ein wesentlicher Unterschied zur Vorgängerregierung ab. Der Ton ist versöhnlicher, diplomatischer und die USA werden wieder eine Führungsrolle in der globalen Staatengemeinschaft übernehmen. Die neue Gesprächskultur soll aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass jeder amerikanische Präsident in erster Linie die Interessen seines Landes im Fokus hat und US-Unternehmen auch in Zukunft bei öffentlichen Aufträgen bevorzugt werden. Von der Forderung ‘Made in USA’ sind österreichische Unternehmen nur zum Teil betroffen, da etwa 200 der 700 in den USA angesiedelten Unternehmen über lokale Produktionsstätten verfügen. Aufträge von Privatunternehmen fallen nicht unter diese Regel. 

VIELFÄLTIGE CHANCEN FÜR INNOVATIVE UNTERNEHMEN AM US-MARKT 

In meiner achtjährigen Tätigkeit als Wirtschaftsdelegierter in Los Angeles (2009 bis 2017) erlebte ich den Aufstieg der USA von Platz 4 zur zweitwichtigsten Exportdestination Österreichs. Die österreichischen Exporte in die USA im vergangenen Jahr sind Pandemie-bedingt um 9,2 Prozent auf EUR 9,3 Milliarden gefallen. Die österreichischen Importe aus den USA waren vergleichsweise um ein Fünftel rückläufig und liegen bei EUR 5,3 Milliarden. Der traditionelle Handelsbilanzüberschuss Österreichs legte damit um eine weitere Milliarde Euro zu. 

Österreichische Unternehmen liefern in die USA hauptsächlich Maschinen, Fahrzeuge, Getränke, Pharmazeutika und elektrische Maschinen. Die Multi-Billionen-USD-Programme der Biden Administration eröffnen Chancen für österreichische Innovationen. 

Die Austro-Investitionen in den USA haben sich zwischen 2008 und 2019 fast vervierfacht. Voestalpine startete in diesem Zeitraum das größte österreichische Greenfield Investment in den USA. Bei der Standortwahl in Texas konnte ich als Wirtschaftsdelegierter voestalpine mit der Einbindung des texanischen Gouverneurs beim Aufspüren geeigneter Locations unterstützen. Die tatsächlichen Austro-Investitionen in den USA dürften tatsächlich höher liegen, da eine Reihe von Großunternehmen über Holdingkonstruktionen beispielsweise in der Schweiz investieren und in der Statistik der Nationalbank nicht aufscheinen. 

ANDOCKEN AM INNOVATIONS-HOTSPOT SILICON VALLEY MIT ‘GO SILICON VALLEY’ UND ‘GO STANFORD’ 

2010 hat die AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA mit der ‘GO SILICON VALLEY’ (GSV) – Technologieinitiative innerhalb der EU-Staaten Pioniergeist gezeigt und qualifizierten österreichischen Startups die Teilnahme an einem Business Accelerator Programm ermöglicht. Die Initiative ist bis heute erfolgreich und hat auch wesentlich zum Entstehen eines Startup Eco Systems in Österreich beigetragen. Ich kann nur jedem global born Startup Gründer empfehlen, sich für einen begehrten Platz zu bewerben. Wer es im Valley schafft, schafft es überall. 

Als wir im AußenwirtschaftsCenter Los Angeles Go Silicon Valley starteten, waren Begriffe wie Startups, Pitch, VC noch eher unbekannt. Die Startups profitieren von der offenen Gesprächskultur im Silicon Valley. Das kalifornische Valley ist mit seinem perfekten Eco-System, bestehend aus Forschungseinrichtungen, Venture Capital Unternehmen und Branchenstars das Mekka der Startup-Szene und der schnelle Brüter für Innovationen. Die weltgrößte Herde an Unicorns – d.s. Startups mit einer Marktbewertung von mindestens einer Milliarde US-Dollar – weidet im Silicon Valley. 

Zu den Erfahrungen der Austro-GSV-Ambassadors gehören “Think Big”, das gekonnte Storytelling beim laufenden Networking sowie der enorme Speed und Drive. Besonders geschätzt wird das offene Gesprächsklima. Markanter Unterschied zu Europa ist die Einstellung zum Fehler machen. Fehler werden als wesentliche Erfahrung gesehen. In Kalifornien betreut das San Francisco Büro des AußenwirtschaftsCenter Los Angeles die Startup Szene. 

Ein weiterer Meilenstein in der Kooperation mit dem Silicon Valley ergab sich bei einem Mittagessen mit Stanford Professor Friedrich Prinz im Restaurant Spago von Kochikone Wolfgang Puck in Los Angeles. Wir hoben ‘GO STANFORD’ aus der Taufe, das es österreichischen Unternehmen ermöglicht F&E-Mitarbeiter an die Elite-Uni zu senden und Unternehmen an Workshops über richtungsweisende Technologien teilzunehmen. 

DIE USA SIND ANDERS – TIPPS FÜR DIE ERFOLGREICHE US-MARKTBEARBEITUNG 

Der Erfolgscocktail der Austro-Nischenweltmeister am amerikanischen Markt besteht aus Präsenz vor Ort, Innovationen, dem Eingehen auf Marktbesonderheiten, Verstehen des Geschäftsmodells des Kunden und perfekter Service. Produkte, die in Europa gefragt sind müssen noch lange nicht der Renner in den USA sein. Produkte mit Serviceaufwand verkaufen sich nicht ohne lokale Telefonnummer.  

Die USA sind Chefsache und erfordern erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen. Ein halbherziges Vorgehen ist zum Scheitern verurteilt. Voraussetzung ist ein strategisches Konzept. 

Für die flächendeckende Marktbearbeitung ist ein Netz von Vertriebspartnern erforderlich, das am besten durch eine eigene Niederlassung gemanagt wird. D e n Generalimporteur gibt es nicht. Das Interesse von Vertriebspartnern nimmt dann zu, wenn sich das Produkt bereits gut verkauft. 

Kontakte zu potentiellen Partnern ergeben sich auf Fachmessen, Konferenzen, und in sozialen Netzwerken. 

Ausgaben für eine professionelle Beratung müssen eingeplant werden. Beratungsresistenz kann durch das nachträgliche Ausbügeln von Fehlern kostspielig werden. 

Über 330 Millionen Einwohner und 50 Bundesstaaten erfordern eine Einengung der Zielmärkte und die Konzentration auf Regionen und Nischen. 

‘Hollywood-Erfahrung’ suggeriert Marktvertrautheit. Die USA sind anders. Zu glauben, mit Hollywood-Filmen Land und Leute zu kennen, ist ein Trugschluss. Es bestehen kleine aber feine kulturelle Unterschiede: In den USA zählt beispielsweise rasches Antworten. Speed geht vor Content. Das tagelange akribische Sammeln von Informationen quer durch alle Abteilungen wird als Desinteresse und Unzuverlässigkeit ausgelegt. Zur Problemlösung werden alle involvierten Parteien in Emails auf cc gesetzt, was bei europäischen Partnern vielfach als Kritik gesehen wird und zu einem defensiven Verhalten führt.

Gefragt sind klare Botschaften. Storytelling und ein einprägsamer Elevator Pitch gehören zum Handwerkszeug eines jeden Verkäufers.  

Amerikanische Konsumenten sind anspruchsvoll. Die Werbung ist direkter und aggressiver. Im Lande des Marketings ist ein perfekter Webauftritt Voraussetzung. Die englische Website muss vielfach ins Amerikanische übersetzt werden. Langatmige technische Präsentationen sind nicht gefragt, sondern ausschließlich der Kundennutzen. 

Ich empfehle jedem Top Manager einen Aufenthalt im Silicon Valley. Sie werden rasch ein Gespür bekommen, ob ihr Unternehmen und Geschäftsmodell in den nächsten Jahren noch eine Zukunft hat, oder disruptive Technologien den Fortbestand gefährden. Krisen wie die Pandemie eröffnen einzigartige Chancenpotentiale für Unternehmen. Nur Leader werden in der Lage sein diese zu nutzen, Manager werden Wettbewerbspositionen einbüßen.  

DER USA-BIZ-AWARD, DER SOGENANNTE WIRTSCHAFTSOSKAR FÜR ROT-WEISS-ROTE  SPITZENLEISTUNGEN IN DEN USA 

Die vielfach unbekannten Spitzenleistungen österreichischer Unternehmen im hart umkämpften US-Markt auf den roten Teppich und in das mediale Rampenlicht zu holen, war meine Motivation, Herausragendes mit dem USA-Biz-Award, den sog. WirtschaftsOskar zu prämieren. Der Award wird in den Kategorien Startup, Investition, Innovation, Spektakuläres und Marktdurchdringung vergeben. 

Einige Laudatios der Gewinner der vergangenen Jahre. Wussten Sie beispielsweise, dass

–  TTTech Computertechnologie beim NASA Orion Raumflug ebenso zum Einsatz kam wie bei autonom fahrenden Autos

– Frequentis weltweit NASA Bodenstationen mit Sprachkommunikation ausrüstet und bei der erfolgreichen Rover Marslandung mit Kontrollunterstützung dabei war

– voestalpine mit der Direktreduktionsanlage in Corpus Christi die bisher größte Investition eines österreichischen Unternehmens tätigte

– EVG Technologie- und Marktführer für Präzisionsanlagen zur Siliconwafer-Bearbeitung ist

– runtastic zur Fitness App Nr. 1 gewählt wurde

– Schoeller Bleckmann die Nr. 1 in den USA mit seinen Hochleistungsmotoren und Zirkulationstools im Oilfield Service ist 

– CAMCAT-Systems die ferngesteuerten Seilkameras lieferte, die in der Präsidentschaftswahlnacht 2012 dem TV Sender NBC spektakuläre Bilder vom Rockefeller Center in New York City ermöglichte

– RIEGL bei der Vermessung der Schneehöhen in Kalifornien durch die NASA zum Einsatz kam, um die Trinkwasserreserven zu berechnen

– Getzner Werkstoffe die größte vollflächige Fundamentlagerung in den USA installierte

– Red Bull mit der Stratos-Mission Weltraumgeschichte schrieb

– Kupplungen der Firma Geislinger in 80 Prozent der Fracking Pumpen zum Einsatz kommen 

– SKIDATA die Nr. 1 für Zugangssysteme bei Parkplätzen, Flughäfen und Schiliften ist

– S.O.L.I.D. die weltgrößte Anlage zur solaren Kühlung in einer High School in Arizona errichtete

– u.v.m. 

U.S. Chargé d’Affaires Robin Dunnigan unterstrich in ihrem Beitrag “The United States of America and Austria: a relationship promising to thrive”  im SOCIETY Magazin die exzellenten österreichisch-amerikanischen Beziehungen. Die Biden-Administration erachtet die Beziehung zu Österreich als sehr wichtig. Österreich gehört zu den zehn Ländern mit den höchsten Wachstumsraten bei Handel und Investitionen. Ich sehe dies als solides Fundament für den weiteren Ausbau der freundschaftlichen Kooperation USA – Österreich. 

An USA interessierte Unternehmen lade ich ein, die Expertise der Wirtschaftsdelegierten der AUSSENWIRTSCHAFT AUSTRIA bei der Bearbeitung des amerikanischen Marktes zu nutzen. 

Dr. Rudolf A. Thaler 

Wirtschaftsdelegierter a.D. in Almaty, Los Angeles, Warschau, Kiew, Abu Dhabi und Stockholm. In Wien Regionalmanager für Süd- und Südostasien | Afrika und Betreuer von Großunternehmen 

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